Penyelidikan mengenai strategi pemasaran produk kesihatan K Company di China ⅲ

Bab 3 Analisis Situasi Semasa dan Masalah Sedia Ada Syarikat K

3.1 Pengenalan kepada Syarikat K

K Syarikat ditubuhkan di Los Angeles, Amerika Syarikat pada tahun 1980. Produk pertama syarikat itu adalah minuman campuran protein. Sebagai produk pemakanan, ia dapat mencapai keperluan penurunan berat badan orang melalui kawalan kalori; Pada masa yang sama, syarikat itu telah menjual dan mempromosikan melalui jualan langsung sejak penubuhannya. Inspirasi jenamanya berasal dari herba Oriental. Pengasas berharap dapat memperbaiki masalah berat badan dan keadaan kesihatan orang dengan melukis kuasa tumbuhan tumbuhan.

Wecistanche Factory GMP, bebas dadah, HACCP, Halal, Kosher dan Sijil Organik

Selepas syarikat itu ditubuhkan, ia secara beransur -ansur mengembangkan pasaran globalnya dari Amerika Syarikat. Amerika Selatan, Eropah, Asia dan kawasan lain telah menunjukkan pertumbuhan yang kukuh. K Syarikat telah disenaraikan di Bursa Saham New York di Amerika Syarikat pada tahun 2004. Pada tahun 2005, K Company melancarkan pemasaran di China melalui jualan langsung. Selepas kedai pertama (cawangan) ditubuhkan di Qingdao, lebih daripada 50 cawangan dibuka di pelbagai wilayah dan bandar di seluruh negara. Pada tahun 2010, pada majlis ulang tahun ke -30 K Syarikat, asas pengeluaran bahan mentah global yang pertama memecah tanah di Hunan, China, dan ia mencapai perjanjian penajaan dengan kelab bola sepak Messi dan Barcelona pada tahun itu, menaja lebih daripada 110 atlet antarabangsa, pasukan sukan dan acara sukan profesional di seluruh dunia. Pada tahun 2011, dengan pengayaan produk yang berterusan dan pengembangan kawasan jualan, jualan runcit global K Company mencapai rekod tertinggi AS $ 5.4 bilion. Dengan pertumbuhan prestasi, K Company juga memberi perhatian kepada kebajikan awam global, meningkatkan kesihatan kanak -kanak di seluruh dunia melalui projek -projek asas, dan bekerjasama dengan kerajaan tempatan dan organisasi kebajikan awam di pelbagai negara dan wilayah untuk memperbaiki pemakanan dan keadaan hidup manusia. Menurut senarai 2022 DSN Global 100 (DSN Global 100) yang diterbitkan oleh majalah Terkenal Amerika Jualan Langsung Berita Jualan, berdasarkan hasil setiap syarikat dalam tahun fiskal 2021, K Company menduduki tempat ketiga dengan prestasi AS $ 5.8 bilion. K Syarikat mematuhi konsep produk "dari benih ke meja", dan mengawal semua pautan dari bahan mentah, pengeluaran, pengangkutan, jualan kepada penggunaan pengguna, untuk memastikan kualiti, kesucian dan keselamatan semula jadi bahan mentah, dan mencapai kualiti dan keselamatan produk akhir melalui integrasi rantaian bekalan bahan mentah. Jenama ini komited untuk menyediakan produk yang paling maju, paling selamat dan paling berkesan kepada beribu -ribu pelanggan, bermula dari benih di ladang eksklusif di seluruh dunia, melalui pemeriksaan ketat dan teknologi pengeluaran maju, sehingga setiap pautan dari seluruh rantaian industri ke meja pengguna, dengan ketat mengawal kualiti makanan dan keselamatan. K Syarikat telah memperkenalkan peralatan pengeluaran tablet dan serbuk makanan gred terkemuka di dunia dan garisan pembungkusan automatik sepenuhnya di kilangnya di Cina. Persekitaran pengeluaran memenuhi keperluan industri makanan kesihatan Kementerian Kesihatan China, dan proses pengeluaran mengamalkan teknologi canggih semasa seperti tablet serbuk langsung dan salutan filem telus.

Dalam tahun -tahun kebelakangan ini, untuk meningkatkan piawaian kualiti produk, K Company terus meningkatkan pelaburannya dalam penyelidikan dan pembangunan produk; Mengambil 2020 sebagai contoh, syarikat telah membuat pelaburan besar hampir AS $ 25 juta dalam bidang saintifik yang berkaitan seperti penyelidikan dan pembangunan produk, operasi teknikal, urusan saintifik dan teknologi, jaminan kualiti/kawalan, keselamatan produk dan pematuhan produk. Pada masa yang sama, kira -kira 11 juta yuan dana telah dilaburkan dalam hal ehwal pemakanan, pelesenan produk dan perolehan strategik. Syarikat ini kini mempunyai lebih daripada 300 saintis di seluruh dunia, termasuk lebih daripada 30 doktor, dan telah menubuhkan jawatankuasa penasihat pemakanan yang terdiri daripada pakar dalam pelbagai bidang seperti pemakanan dan kesihatan untuk menyediakan pengetahuan pemakanan, latihan fizikal dan konsultasi hidup yang sihat dan latihan untuk pemasar dan pelanggan globalnya. Antaranya banyak pakar industri terkemuka di dunia, seperti Dr. Louis Ignarro, yang dianugerahkan Hadiah Nobel dalam Perubatan pada tahun 1998 untuk menemui "Nitric Oxide" dan banyak kesan kesihatannya terhadap tubuh manusia. Ringkasnya, di bawah jaminan lima faktor utama "orang, mesin, kaedah, bahan, dan persekitaran", K Syarikat menghasilkan produk yang memenuhi USP (Amerika Syarikat Pharmacopeia). Di seluruh dunia, pasaran China sentiasa menjadi tumpuan syarikat K. Seawal tahun 1997, ia mula melabur di China. Pada tahun 1998, ia menubuhkan pangkalan pengeluaran di Suzhou, Jiangsu. Ibu pejabat semasa terletak di Shanghai Raffles Square. Oleh kerana kedudukan produk yang tepat dan kemasukan pasaran awal, ia telah menangkap sejumlah besar pengguna dan peminat setia.
Prestasi syarikat k di China boleh digambarkan sebagai berkembang pesat. Oleh kerana K Company memperoleh lesen jualan langsung pada tahun 2005, prestasi syarikat telah berkembang dari puncak ke puncak RMB 6.19 bilion pada tahun 2018 (seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 3.1).
Walau bagaimanapun, dengan intensifikasi persaingan pasaran, terutamanya peningkatan pasukan e-dagang Internet, dan kekacauan kakitangan drastik di K Syarikat selepas 2017, prestasinya terus menurun sejak 2018, dan penurunan itu tidak berhenti sehingga tahun 2022.

Rajah 3-1 Kadar Kadar Kadar dan Pertumbuhan Syarikat di China dari tahun 2005 hingga 2022

3.2 Pengenalan kepada Matriks Produk China K Syarikat

Syarikat K kini mempunyai 58 SKU di China, yang kebanyakannya dibahagikan kepada empat kategori. Yang pertama ialah Siri Pemakanan Harian, yang termasuk 48 SKU, yang kedua adalah siri Nutrisi Sasaran, yang termasuk 20 SKU, dan yang ketiga adalah Siri Pemakanan Sukan, yang meliputi produk yang lebih sedikit, hanya 4 SKU; Akhirnya, terdapat 8 SKU yang dijual ke China melalui import luar negara, iaitu, produk "pembelian luar negara".
Dari perspektif klasifikasi sifat produk, 19 daripadanya adalah produk kesihatan, termasuk produk dengan kesan kesihatan. Kesan kesihatan utama produk meningkatkan imuniti, kehilangan berat badan, melegakan keletihan, melembapkan usus dan menambah unsur jejak, dan sebagainya; Baki 39 produk adalah makanan biasa. Dari perspektif sifat produk, 33 daripadanya adalah produk serbuk, 15 adalah produk tablet, 4 adalah kapsul, 3 adalah tablet effervescent, dan baki 3 adalah pastri siap sedia, gula-gula lembut dan minuman.

Menurut maklumat rasmi syarikat, sejak penubuhannya pada tahun 1980, K Company telah menggunakan minuman campuran protein (biasanya dikenali sebagai "milkshakes") dantablet suplemen nutriensebagai produk terasnya. Melalui gabungan produk ini, ia mencapai penggantian makanan yang seimbang dan rendah kalori, dengan itu membentuk jurang kalori dalam tubuh manusia dan akhirnya mencapai matlamat penurunan berat badan. Cara penurunan berat badan yang sihat dan cekap ini, ditambah pula dengan bentuk jualan langsung, dengan cepat merebak ke banyak negara dan wilayah di seluruh dunia pada abad yang lalu dan awal abad ke -21. Dalam bidang penggantian makanan, bahagian pasaran K Company adalah pemimpin di dunia; Dalam Penyiasatan Pasaran Jenama Global 2022 oleh syarikat penyelidikan terkenal di peringkat antarabangsa "Euromonitor International", K Company dinilai sebagai jenama pertama di dunia dalam kategori penggantian makanan yang komprehensif danSuplemen pemakanan protein. Pada tahun 2021 sahaja, K Company menjual lebih daripada 1.9 bilion cawan milkshake dan menggunakan kira-kira 34.2 tan protein berkualiti tinggi dalam produknya. Nutrien ini cukup untuk mengisi kira -kira 34 kolam renang standard Olimpik Antarabangsa.
Menurut data dalaman syarikat, dalam perolehan tahunan 2021, produk Milkshake menyumbang bahagian mutlak sebanyak 41.3%, yang merupakan produk utama prestasi syarikat. Jika produk berkaitan yang membantu kawalan berat badan ditambah, perolehan tahunan boleh mencapai 65%.

3.3 Status Semasa dan Masalah Strategi Pemasaran K Syarikat

Prestasi pasaran K Syarikat di China telah beralih dari peningkatan hingga menurun, menonjolkan penurunan itu. Sebagai tambahan kepada tekanan dari dasar kebangsaan, penyeliaan industri dan persekitaran pemasaran, sebenarnya ada masalah tertentu dengan strategi pemasarannya sendiri. Artikel ini menjalankan penyelidikan dan lawatan lapangan, berkomunikasi dengan pekerja syarikat K dan beberapa kakitangan pemasaran, dan menganalisis masalah pemasaran yang sedia ada K Syarikat dari perspektif pemasaran 4P selepas ringkasan.
3.3.1 Status Semasa dan Masalah Strategi Produk
Sebagai syarikat penjagaan kesihatan dan pemakanan untuk pelanggan akhir, produk adalah teras perusahaan. Hanya dengan benar -benar meningkatkan daya saing produk, memenuhi keperluan pengguna yang berubah -ubah, dan mengekalkan kadar pembangunan dan perubahan pasaran, mungkin dapat menghasilkan pendapatan dan keuntungan yang berterusan bagi syarikat. K Syarikat mempunyai masalah utama berikut dalam strategi produknya:

1. Kategori produk tunggal, tidak dapat memenuhi permintaan pengguna yang semakin meningkat

Seperti yang dianalisis di atas, K Company kini mempunyai 58 SKU, dan selepas menggabungkan perisa yang berbeza dan pembungkusan produk yang serupa, didapati bahawa syarikat itu hanya mempunyai 36 produk. Sejak memasuki China pada tahun 2005, syarikat itu hanya menambah 20 produk selepas 17 tahun pembangunan, bermula dengan 16 produk, dengan purata satu produk yang ditambah setiap tahun. Selain itu, kebanyakan produk belum dinaik taraf selepas mereka dilancarkan, dan bahan -bahan produk masih sama seperti ketika mereka mula -mula memasuki China. Dalam tempoh ini, hanya pembungkusan produk dan rasa diselaraskan.
Berbanding dengan pesaing utama di pasaran, K Company mempunyai jurang yang besar dalam kepelbagaian produk. Ambil Amway, sebuah syarikat jualan langsung dan gergasi penjagaan kesihatan dari Amerika Syarikat, sebagai contoh. Amway mempunyai 93 produk pemakanan rasmi di China sahaja; Plus teknologi rumah yang terkenal, penjagaan rumah, penjagaan peribadi, penjagaan kulit, fesyen dan produk kecantikan, pengguna boleh membeli sejumlah 424 produk Amway di China. Begitu juga, untuk kesihatan, yang memberi tumpuan kepada produk kesihatan dan telah muncul dalam beberapa tahun kebelakangan ini, terdapat sejumlah 124 produk kesihatan dan pemakanan pelbagai kategori di bawah jenama "celana" sahaja, meliputi semua kumpulan umur, fungsi yang berbeza, dan produk untuk saluran jualan yang berbeza (seperti spesial e-dagang). Di samping itu, kesihatan juga memiliki sub-jenama seperti Jianliduo, Yep, dan ruang hidup melalui penyelidikan dan pembangunan dan pengambilalihan. Matriks produknya sangat besar, yang hampir dapat memenuhi semua keperluan kesihatan bayi, kanak-kanak, remaja, orang dewasa, dan orang tua dan orang tua. Oleh itu, syarikat k agak berbeza daripada pesaingnya dari segi kuantiti produk dan kepelbagaian produk. Dari segi fungsi produk, kekayaan juga perlu diperbaiki. Dari perspektif kesan produk, produk penurunan berat badan menyumbang 30 produk, yang mempunyai kesan langsung apabila hampir 90% pengguna menyebut jenama dan produk K Company, "penurunan berat badan" telah menjadi satu -satunya kesan mereka. Sebaliknya, produk kesihatan dan pemakanan dengan fungsi lain jarang mempunyai produk "letupan" yang dapat dengan cepat mendapat cinta dan pengiktirafan pengguna berskala besar. Akibat tidak langsung adalah bahawa pengguna mempunyai kesan stereotaip jenama, yang mempengaruhi perkembangan keseluruhan jenama.
Melihat seluruh barisan produk K Syarikat, dalam konteks permintaan pengguna yang berubah -ubah dan terus dinaik taraf, produk belum dikemas kini tepat pada masanya. Menurut Penyiasatan Euromonitor mengenai pengguna produk penjagaan kesihatan di pasaran China, generasi post -90 telah menjadi pengguna produk penjagaan kesihatan yang besar, dan tiga keperluan kesihatan dan penjagaan kesihatan mereka adalah: kesihatan emosi (26%), pengurusan badan (22%), dan kesihatan tidur (14%). Ia dapat dilihat bahawa selain meliputi bidang pengurusan badan, produk K Company hampir tidak mempunyai penglibatan dalam dua bidang utama kesihatan emosi dan kesihatan tidur.
Ia dapat dilihat bahawa kedua-dua bilangan produk dan fungsi produk perlu diperbaiki dan dioptimumkan untuk memenuhi keperluan pasaran dan pengguna yang sentiasa berubah.

2. Pembungkusan produk adalah mundur, kemudahan penggunaan adalah miskin, dan ia tidak mudah disebarkan; Bentuk produk kurang inovatif.

Semua pembungkusan syarikat K telah mengubah hanya teks, gambar dan penerangan produk setiap produk sejak ia dilancarkan sejak syarikat itu diasaskan, dan borang pembungkusan tidak banyak berubah.
Pembungkusan produk penjagaan kesihatan tradisional kebanyakannya botol dan tin, dan yang sama berlaku untuk produk K Company. Label produk dilampirkan ke luar putih boleh, yang mudah membuat orang mengaitkannya dengan "ubat". Pada masa yang sama, di kalangan 58 produk K Company, 33 adalah serbuk, 15 adalah tablet, dan 4 adalah kapsul; Bentuk produk seperti "dadah" yang digabungkan dengan pembungkusan yang sudah lapuk, pada peringkat awal pembangunan pasaran produk penjagaan kesihatan, disebabkan oleh asimetri maklumat, adalah kondusif kepada syarikat-syarikat untuk mengaitkan produk penjagaan kesihatan dengan ubat-ubatan ke tahap tertentu, dengan itu membolehkan pengguna membeli lebih banyak. Pada peringkat ini, apabila persaingan pasaran sangat sengit, keperluan pengguna lebih pelbagai, terutamanya dengan kebangkitan pasukan baru pengguna muda, pengguna lebih cenderung untuk menggunakan kaedah seperti gula -gula lembut, makanan segera, dan minuman untuk menggunakan makanan kesihatan dan produk pemakanan dengan cekap, mudah, dan bergaya; Pada masa yang sama, lebih banyak pengguna memilih produk dengan pembungkusan muda dan bergaya yang menyerlahkan keperibadian, yang juga dapat memenuhi keinginan pengguna muda untuk berkongsi, dan dapat dikongsi di media sosial pada bila -bila masa, menonjolkan keperibadian dan proposisi nilai mereka.
Kami dapat mencari dari perbandingan antara produk arus perdana K Company dan syarikat -syarikat bersaing yang pembungkusan produk telah tertinggal di belakang estetika arus perdana pengguna.